Как работают SEO компании (взгляд изнутри)

Источник - хабрахабр

Некоторое время назад на хабре появилась интересная статья с заголовком "Как я работал в SEO-компании".

Человек рассказывает о своём опыте работы в сео компаниях и рассказывает, как у них всё происходит изнутри.


Идеальный бизнес-процесс

1. Потенциальному клиенту предлагается продвижение в поисковых системах, чтобы увеличить свои продажи.
2. Изучается бизнес и целевая аудитория клиента. Исходя из этого составляется семантическое ядро (список запросов, по которым надо продвигаться).
3. Сем. ядро составляется не от балды, и не просто по запросам «кондиционеры» (это пример тупого запроса) — клиенту нужно объяснить, что продвижение по таким запросам ничего не даст, надо целиться уже, потому что и продвижение будет стоить дешевле, и конверсия с узконаправленных запросов больше. Т.е. не просто «кондиционеры», а «установка кондиционеров москва».
4. Просчет итоговых запросов, заключение договора, начало работы.
5. Работа над сайтом клиента. Оптимизация под поисковые запросы, аудит юзабилити для улучшения конверсии.
6. Закупка внешних ссылок.
7. Разъяснение клиенту особенной поискового продвижения.
8. Мониторинг статистики и ее анализ. Предложения по развитию сайта, улучшающих продажи.

Вот она, идеальная схема. Может какие-то детали я упустил, но это не столь принципиально для дальнейших рассуждений.
 

Что происходит на самом деле

Про сейлзов

Пункты 1-4 из нашего списка осуществляются менеджерами по продажам. Менеджеры по продажам сидят на маленьком окладе и большом проценте, это должно их мотивировать делать продажи. И это реально работает: им в итоге по фиг, что продавать и как, лишь бы продать, потому что они получат за это свой процент. А начинают получать они его в тот момент, когда после заключения договора на счет компании поступят первые деньги от клиента.

Возможно, кто-нибудь спросит: «Это как это по фигу что и как продавать? А как же репутация компании? Разве, если плохо продать, клиент из-за этого не уйдет, и менеджер не перестанет получать свой процент? Разве ему это выгодно? И как же простая добропорядочность, в конце концов?» Это только возможно, что кто-нибудь спросит, ну а все остальные и так знают.

а) Репутация seo-компаниями ценится не особо (есть исключения), главное, чтобы на расчетном счету цифры бежали вверх.
б) Сейлз получает процент либо ежемесячно за клиента, либо за 3 месяца вперед, но устроено все так, что компания по любому, вне зависимости от гарантий, которая она дает клиенту на результат, так или иначе сдерет с клиента фиксированную сумму денег за первые 3 месяца. Т.е. сейлз получит свой процент минимум за 3 месяца. Он мог бы получить больше, если бы клиент потом не ушел, НО сейлз отлично знает, что вне зависимости от того, насколько качественно он продаст клиенту продвижение, он (клиент) все равно может уйти по следующим причинам.
Плохо поработает сеошник проекта.
Плохо поработает аккаунт-менеджер проекта.
Ох уж эти чертовы «смены алгоритма поисковых систем».
У клиента закончатся деньги.

Рано или поздно менеджер по продажам просто забивает даже пытаться продавать что-то нормально. Лишь бы продать.

К слову сказать: из всех работников seo-компании менеджер по продажам обычно хуже всего разбирается в предмете, вплоть до того, что может путать контекст с контентом, но щедро сыпать этими словами в телефонную трубку.

Итак, он продает. Подписывает с клиентом договор, перечисляются деньги. Договор приносят в отдел по работе с клиентами и показывают его аккаунт-менеджеру.
 

Про аккаунтов и сеошников

У аккаунт-менеджера, как правило, от 20 до 50 проектов — в зависимости от компании, в которой он работает. Т.е. ему мягко говоря вообще не до того, чтобы разбираться в подробностях, что происходит. Но, тем не менее, эти разбирательства рано или поздно происходят — и аккаунт узнает, что клиенту наобещали сейлзы. Аккаунт заглядывает в договор — там ни слуху ни духу про это. Но на словах клиенту обещано уже много, надо как-то выходить из положения.

Сеошник получает список запросов, по которым надо продвигать сайт. Что не так может быть с этим списком?

а) Многие запросы имеют нулевую (или очень маленькую) частоту (т.е. их никто на самом деле не запрашивает).
б) Запросы с точки зрения маркетинга подобраны очень плохо, т.е. будут иметь маленькую конверсию.
в) Запросы высококонкурентные, и продвигаться по ним, чтобы вылезти в ТОП надо не меньше 6 месяцев или вообще года. Но по договору ясно, что через 3 месяца нам будут платить по результату, т.е. ничего не будут платить, и поэтому клиент с большой вероятностью уйдет. Руки опускаются работать дальше.

Зачастую сеошник или аккаунт-менеджер по приходу проекта в работу должны тут же предложить поменять список запросов на более вменяемый. Но клиента это может смутить: «Вы нам только что продали, а теперь тут же предлагаете менять? Как-то странно, вы же из одной компании». Мда, ну черт с ним тогда, будем продвигать, что есть.

Клиент уходит через 3 месяца, либо, если аккаунт хороший, или сеошник нашаманит, может остаться, но вероятность мала.

Далеко не все аккаунты пытаются клиенту объяснять, как все работает, они только форвардят запросы клиента сеошникам и программистам и обратно. И это может происходить не потому, что они такие плохие, а потому что у них просто времени на это нет. У них до дури клиентов, и всегда найдутся те, кто сейчас со срочным делом, которое надо срочно решить. Они постоянно в режиме аврала.

Сеошники могут попасться такие, что работают на качество (таких достаточно много), или такие, что просто хотят сорвать бабла (эти берут по много клиентов, с каждым из которых работают по-коекакерски). Во втором случае аккаунт должен заставить сеошника работать нормально, иначе ничего хорошего не выйдет.

К слову сказать, некоторые работники к продвижению относятся довольно фаталистично. Не срослось, так не срослось — и пытаться работать над клиентом не будем. Это могут быть и аккаунты, и сеошники. В этих случаях вина сваливается на клиента, ведь он такой дурной, плохой и не такой, как все остальные «нормальные» клиенты. Ну или как вариант виноваты «алгоритмы Яндекса».
 

Про клиентов и всех-всех-всех

1. Клиент, который все знает

Клиент может оказаться таким, который сам начнет тебе рассказывать, как надо делать, и вообще имеет свое мнение по тому, как продвигаются сайты. Возникает вопрос: на кой черт мы тогда нужны? Видимо, для того, чтобы делать все по указке клиента.

Как-то я прочел в книги Огилви «О рекламе» про то, как потенциальный клиент рассказывал ему, как надо проводить рекламную кампанию. Огилви его внимательно выслушал, а потом проводил за дверь. Эта поучительная история не про seo-компании. Никто не будет никого выпроваживать за дверь, если он готов платить деньги. Он будет сидеть на голове у ваших сотрудников? Ничего страшного, ведь именно за это им и платятся деньги, нет так ли?

Если у аккаунт-менеджера недостаточно смелости и ответственности выйти в авторитетном свете перед клиентом и доходчиво без всяких намеков донести, что он и так все знает и сделает, как надо, то этот клиент сядет ему на голову и тем самым может просто уничтожить весь бизнес-процесс по данному проекту. Ведь сообщая аккаунту, что надо делать, он этим самым сообщает и сеошнику (и другим), что надо делать. И сеошник начинает тратить прорву времени на ответы на простые вопросы и обоснования своих разумных действий.

Да, может получиться так, что попалась ситуация, где слабый аккаунт и слабый сеошник попали на один проект, а там еще оказался такой «который сам все знает», и тогда правда окажется на стороне клиента. Но если начальство в seo-компании хоть что-то видит кроме денег, то такой ситуации оно никогда не допустит.
 

2. Клиент, который ничего не знает

Обратный случай — владельцы сайтов, которых вообще ничего не понимают в разработке, техподдержке и продвижении сайтов. То есть вообще. И даже диву даешься, откуда у них уже есть сайт готовый, с которым они даже вполне успешно работают.

В этих случаях сеошник бодрячком говорит, что надо сделать с сайтом, это все попадает к программистам (потому что на стороне заказчика их очень часто нет), программистам дают доступы, а дальше происходит следующее.

а) Доступы неправильные. Начинаем поиски правильных у бывших совладельцев бизнеса, у бывшей компании, которая занималась техподдержкой, у бывших админов и т.д.
б) Доступы подходят, но движок закрытый и собственной разработки — т.е. почти ничего поменять нельзя. Тогда весь сайт надо переставлять на другой движок, а это зачастую не месяц занимает и даже бывает не два.
в) Доступы подходят, движок открытый, но «на сервере у клиента скрипт не выполняется» — и узнаем мы об этом только тогда, когда новый сайт переносится на хостинг заказчика, т.е. полный капут.
г) Все хорошо, но ТЗ поставили нечетко.
д) Все четко, но программеров прошлый опыт достал, и они просят значительно больше, чем раньше, потому что геморрой большой, и тогда заказчика не устраивает цена.

Через 2 года такой работы мы пришли к выводу, что помимо программистов нужны еще тестер и тот, кто отдельно пишет ТЗ — и все это закладывается в стоимость работ по сайту. Причем это составляет половину стоимости, но заказчику говорить об этом нельзя, иначе он скажет: «я сам протестю и сам составлю ТЗ». И ничего нормального он сам из этого не сделает. Поэтому могут возникать вопросы: «Почему у вас так дорого стоит сайт (или эта работа по сайту), у моего племянника/знакомого/админа это стоит 5 копеек!»
 

3. Клиент, который готов на все

А еще клиент может быть очень покладистый, он говорит: «Ребята, вы профессионалы, я все сделаю, как вы мне скажете, вот реально все». Казалось бы, круто? Вот оно, наконец-то пойдет отличная работа! Но следите за руками.

1. Аккаунт-менеджер сам по себе не профи, он полагается на сеошника, который профи.

2. Сеошник, который, может, и профи в вопросах продвижения, на самом деле совсем не профи в маркетинге и совсем-совсем не профи в юзабилити. Он выдает кучу рекомендаций, полагаясь на то, что клиент все равно все не примет, а выполнит только частично, поэтому вину всегда в итоге можно будет свалить на него: он ведь не выполнил всех наших рекомендаций, а это в договоре, между прочим, прописано. Если что, еще есть программисты, которые воплощают в жизнь рекомендации сеошника. Можно переложить ответственность на них.

3. Программисты — парни простые. Они не маркетологи, не юзабилисты — они просто делают, что им говорят. А поскольку все в одном офисе не сидят, а работают в разных регионах (так им платить надо меньше, рентабельность бизнеса увеличивается), то нередко случаются испорченные телефоны, которые потом требуют уточнений, а это время. И получается порой так, что на то, чтобы решить простенькую задачку — уходит неделя. В общем, на программиста можно свалить вину, но сам программист скажет, что он все делал по ТЗ. Как сформулировали, так и сделал. Поэтому кто виноват? Тот, кто поставил ТЗ. А это зачастую аккаунт, потому что он — связующее звено между всеми.

4. Возвращаемся к аккаунту, который, напомним, не профи. Ведь IT-специалист-менеджер стоит дорого, а простым аккаунтом может стать кто угодно, поначалу вообще ничего не понимая в процессе. И даже когда он выучится и узнает все подводные камни, у него все равно может просто не хватить времени на разборки. Поэтому аккаунт тупо форвардит письмо с ТЗ (которое никакое не ТЗ, а краткое описание задачи). А потом говорит: «У меня нет времени со всем этим разбираться, у меня 30 клиентов!»

И вот клиент не доволен. Тогда сеошник достает свой козырь. Считается, что если сайт не постоянно онлайн, то это плохо влияет на поисковое продвижение (например, робот яндекса в этот момент может индексировать сайт). Поэтому сеошник говорит: «Ага, видали, я же вас предупреждал, у вас хостинг плохой, мы все мониторили!» — и рекомендует сменить хостера. На кого менять? Это сеошнику все равно. Аккаунт сам про хостеров ничего не знает, но кого-то клиенту порекомендует.

Тем, кто в теме, разумеется, известно, что падают все хостеры, хоть иногда, но падают. Раньше, вот, считался хорошим хостингом Караван, пока он на день или полтора не упал и не уронил с собой пол-Рунета.

И вот аккаунт предлагает сменить хостера, клиент ему верит, меняет — и все равно сбои. Сеошник снова за свое — смените хостера. Аккаунт уже не знает, что и думать, он ведь уже рекомендовал поменять, теперь получается, тот, кого он рекомендовал, оказался фуфлом. Неудобно. Поэтому зачастую аккаунты закрывают глаза на такие рекомендации, чтобы не выглядеть потом идиотами. А раз рекомендациям сеошника не вняли, вы обязательно услышите от него коронное: «А я же говорил!»

В общем, даже если клиент скажет: «Делайте все, что считаете нужным», и что-то не сработает — ничего не поможет, все внутри seo-компании будут пытаться переложить ответственность.
 

Анализ статистики и предложения по развитию

100% результата SEO гарантировать не может никто, и бывают просто феерические провалы, которых тоже объяснить никто не может. И тогда seo-аналитики принимаются искать, что же в выработанной стратегии не так. Тут мы переходим к 8-му пункту нашей идеальной схемы.

Предположим, что по проекту все хорошо — т.е. в топ вышел неплохой процент конверсионных запросов. У сеошника всегда найдутся другие клиенты, по которым не все хорошо, и с которыми «надо больше работать вместо того, чтобы давать рекомендации, которые клиент все равно зарежет». На этом рекомендации по развитию сайта заканчиваются.
 

SEO — лохотрон?

В целом, истории успеха действительно бывают, но гораздо реже, чем рассказывают seo-компании. Закономерно возникает вопрос, вынесенный в подзаголовок выше.

Ответ: Да, если мы говорим о рынке SEO, а не о самом SEO в вакууме.

Теперь пару слов в защиту профессионалов. Я встречал профессиональных и аккаунтов, и сеошников, и программистов, и копирайтеров, и юзабилистов, и даже сейлзов! Но остановлюсь, пожалуй, именно на сеошниках.

Кто работает на рынке SEO? Как вообще становятся сеошниками?

Есть мнение, что сеошником может стать любой школьник. И самое страшное, что это правда. Любой, кто ориентируется в том, что такое сайт, и хоть как-то в том, что такое поисковые системы — прочитав один раз книжку Ашманова — уже, блин, сеошник. И если сайт, за который берется такой «школьник» простенький (ну типа сайт-визитка), а конкуренция по запросам маленькая, то осталось всего ничего.

1. Написать уникальные тексты с ключевыми словами.
2. Подправить метатеги.
3. Купить ссылок (можно тупо в Seopult).

И результат будет. Люди на это смотрят и не понимают, за что кому-то платить деньги, или почему они должны платить так много профессионалу, если этому «школьнику» они платят 3000 руб., и все работает.

Если сайт чуть более сложный или совсем непростой — где есть каталог и нужна работа с шаблонами, где нужна работа с юзабилити и конверсией, где, бывает, нужна смекалка, где нужен тупо опыт (вот это делали, и это не получается, значит и времени на это тратить не надо) — вот там «школьник» не поможет. Он все сделает, как для простых сайтов, но что-то не взлетит, и он зачешет репу — и начнет потихоньку получать опыт.

Иначе говоря, как всегда, кадры решают все. Опытных находят, в основном, по рекомендациям. В seo-компаниях в том числе. А если не заботиться о репутации, то и рекомендаций не будет. У некоторых получается замкнутый круг.

Комментарии вконтакте